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植入式廣告惹是非
廣告之于中國，惹出了多少是非？每一種新生事物的出現(xiàn)，大都飽受非議。
1979年1月28日，上海電視臺播放中國內(nèi)地第一條商業(yè)電視廣告—參桂補酒，當時的輿論指責說，這是在吹牛皮，是資本主義的生意經(jīng)。
同年3月15日，上海電視臺播放了國外品牌瑞士雷達表的廣告，人們?yōu)槠淇凵系拇竺弊邮恰俺鲑u主權(quán)，喪權(quán)辱國”。
1981年1月8日，人民日報社主辦的《市場報》刊登了新中國第一個征婚啟事，惹來的批評聲音是“破壞社會主義文明、污染社會主義風氣”。
2010年2月13日，央視
虎年春節(jié)晚會將多個廣告植入到節(jié)目中，招來了輿論批評。其中，尤以趙本山的小品《捐助》受到的批評最多。不可否認，在《捐助》中，過于搶眼的植入式廣告已經(jīng)影響到作品自身的邏輯性及連貫性，最終引爆了人們對植入式廣告的爭議。 然而，就在央視虎年春節(jié)晚會植入式廣告引發(fā)的爭論余波未息的時候，大洋彼岸熱熱鬧鬧舉辦了第82屆奧斯卡頒獎典禮，《商標的世界》獲得最佳動畫短片獎，品客薯片大叔、麥當勞叔叔、米其林警察、MSN蝴蝶、Linux企鵝、米高梅獅子、行人M&M豆等3000多個商標，在短短的17分鐘內(nèi)，講述了一個正義大戰(zhàn)邪惡的荒謬故事。眾多網(wǎng)友對其給予了很高的評價，并不嫌棄企業(yè)品牌紛至沓來。
植入式廣告在中國還是個新鮮事物，在國外早已被廣泛接受。植入式廣告的誕生，在一定程度上可以看作是對傳統(tǒng)硬性廣告的一種進化與升級，是為了讓人們在不知不覺中感知品牌訴求、接受廣告影響，讓硬性廣告，受眾已有防御機制。植入式廣告的興起就是想給傳統(tǒng)的硬性廣告披上一件隱身衣，通過與適當接受環(huán)境的高度融合，在不打擾受眾的同時，化解其防御，滲透其心智。因其獨特的優(yōu)勢，植入式廣告已經(jīng)成為并還將繼續(xù)作為廣告發(fā)展的潮流之一。
業(yè)內(nèi)專家指出，大眾對植入式廣告的反應，從抵制到接受，這是一個新事物發(fā)展所經(jīng)歷的必然階段。對植入式廣告的爭議，其實反映出社會對這種新事物的關(guān)注，只有存在爭議和碰撞，才會促進廣告行業(yè)對植入式廣告的思考和研究，從而使它得到健康發(fā)展。正如人們在日常生活中逐漸接受廣告、不再視之為“異己”一樣，隨著時間的推移，人們最終會理性地接受植入式廣告。
植入式廣告離不開智慧與規(guī)劃
談及中國影視界的植入式廣告，著名導演馮小剛是一個繞不過去的人。甚至，可以說馮小剛是讓中國影視界認識植入式廣告的價值和接受植入式廣告形式的啟蒙者、布道者。從《大腕》、《手機》、《天下無賊》到《非誠勿擾》，商業(yè)化運作的馮小剛已經(jīng)可以很嫻熟地將劇情和產(chǎn)品、品牌進行銜接，乃至《非誠勿擾》最終掀起了日本北海道旅游熱，一部電影影響了北海道的諸多方面，衍生出許多業(yè)務。
可是，人們不知道的是，據(jù)坊間傳聞，馮小剛最初接觸植入式廣告這個新事物時，當時已身為著名導演的他心中是抵觸的—正如現(xiàn)今因為虎年春節(jié)晚會運用了植入式廣告而欲將這種廣告形式“拍死”的一些觀眾一樣。
馮小剛最終依靠自己的努力和才智，盡其所能做到了廣告植入的“無縫對接”，將品牌貼切地融合到劇情的發(fā)展進程中，在不損害內(nèi)容的前提下，收獲了巨大的商業(yè)價值。以《非誠勿擾》為例，其植入廣告的幕后操盤手江南春就曾解密說：“我們在拍之前，把所有的廣告先搜集好，廣告費就是制作費，有多少廣告拍多少電影，這樣的話我們永遠不會虧錢。《非誠勿擾》就是按照這個邏輯做的，做了14個植入式廣告，搭了10條貼片廣告，總共收入5000多萬元。”與此同時，馮小剛的賀歲片不僅沒有招致討伐聲，反而是票房收入極高，從市場的角度驗證了植入式廣告的生命力。
可見，如果操作得當，植入式廣告是完全可以做到三方共贏：制片方獲得廣告收入，資金充裕了，拍攝影視作品時沒有后顧之憂，有助于拍攝高質(zhì)量的影視作品；品牌方投入資金，獲得獨特的品牌展示機會，以“潤物細無聲”的方式提高品牌美譽度；普通觀眾避免了廣告生硬插播所帶來的觀感斷裂，有機會觀看更多高質(zhì)量的影視作品，提高觀看質(zhì)量和體驗。
針對虎年春節(jié)晚會植入式廣告引發(fā)的批評，中國人民大學新聞傳播學院副院長、教授喻國明認為，對央視過多的批評，其實反映了觀眾對央視和春節(jié)晚會的過高期望，正所謂“愛之深，責之切”。清華大學新聞與傳播學院副院長、教授尹鴻認為，植入式廣告本身并沒有錯。他說：“硬廣告直接中斷節(jié)目，強行打斷觀眾收看，而植入式廣告融入節(jié)目之中，在保障觀眾繼續(xù)看節(jié)目的同時，完成企業(yè)的品牌和產(chǎn)品宣傳。”
但如何把握好植入式廣告的曝光尺度卻是個難題。因為植入式廣告更為軟性，更不容易被人發(fā)覺。運用植入式廣告要有更高的技巧，如果使用不得當，品牌反而會為其所累。
“植入式廣告意味著智慧與規(guī)劃，絕不是簡單的擺入和拼貼，這也是為什么近些年來，我們越來越多地用‘植入式’這個詞代替曾經(jīng)用的‘置入式’這個詞，‘置’太粗放，‘植’方顯精妙，要想‘植’好，要找到、要具備乃至要培育可‘植’的土壤。觀眾不是不能接受植入式廣告，而是不能接受廣告植得太粗糙。”喻國明說。
事實上，業(yè)內(nèi)人士斷言，植入式廣告必將迎來“井噴”期，越來越多的企業(yè)逐漸認識到植入式廣告的優(yōu)勢，加入到運用植入式廣告的行列中。但是，目前在國內(nèi)，植入式廣告只能說是處于起步階段。缺乏一套統(tǒng)一、完善的評估體系成為植入式廣告發(fā)展的重大障礙，這也使得廣告主在投放植入式廣告時的風險加大。據(jù)了解，業(yè)界在植入式廣告的效果評價上，依然沿用著收視率、產(chǎn)品出現(xiàn)頻率和時長等原本用以評估硬性廣告效果的做法�！ �
消除植入式廣告的突出感
商業(yè)應該如何與藝術(shù)進行嫁接？
今年，央視春節(jié)晚會的植入式廣告由于沒有處理好節(jié)目與植入式廣告的融合度問題而受到非議。當作品本身沒有吸引觀眾注意力的時候，植入式廣告就顯得突兀，成為被批評的“靶子”。
2009年春節(jié)晚會，同樣在趙本山的小品《不差錢》中出現(xiàn)了植入式廣告，但是由于這一小品極其幽默，觀眾的注意力完全集中到小品及小沈陽等演員的演出上，節(jié)目中所做的搜狐植入式廣告并沒有引來批評，反而是因為貼近劇情、貼近生活，收到了良好的宣傳效果。
CTR市場研究副總裁田濤認為：“成功的植入式廣告有兩個關(guān)鍵，即‘情節(jié)’與‘融合’。這意味著植入式廣告是一種依附于情節(jié)內(nèi)容之中的隱性廣告形式，要將植入式廣告的品牌帶入劇本的創(chuàng)作過程中。如果僅是簡單地將品牌強行疊加在已經(jīng)成型的內(nèi)容之上，進行一種直白的硬性推銷，觀眾除了被強行灌輸了一個品牌詞匯外，絲毫不會對其產(chǎn)生好感�！�
“面對觀眾對植入式廣告的批評與質(zhì)疑，媒體、企業(yè)應該踏踏實實地研究植入式廣告的規(guī)律和藝術(shù)，吻合人們的收視心態(tài)，讓植入式廣告成為觀眾喜聞樂見的藝術(shù)形態(tài)和廣告形態(tài)�！庇鲊髡f。
尹鴻則指出：“不是電視應不應該播廣告、應不應該植入廣告的問題，而是如何播廣告、如何植入的問題，或者說是如何掌握好廣告、觀眾接受和節(jié)目性質(zhì)的關(guān)系和平衡的問題。我們需要在更大的范圍內(nèi)研究：如何讓廣告與節(jié)目內(nèi)容更無縫地連接在一起，消除植入式廣告的突出感；面對植入式廣告這種新的形態(tài)，應該用什么樣的方式進行約定和約束，保證不傷害電視觀眾的利益和感情。其實，中國電視正是在觀眾各種不同的聲音中逐漸發(fā)展的。只是，我們不要在潑臟水的時候把嬰兒也一塊潑掉了就好�！�